出品｜虎嗅汽車組

作者｜胡洋

題圖｜東方 IC

因?yàn)榱_永浩一條微博，汽車圈 vs 數(shù)碼圈、老派內(nèi)行 vs 新晉外行這兩大陳年矛盾，又雙叒被一股腦捅了出來。

“這個價位（30 萬元）你能買到全世界最好的車”；“跟比它貴幾倍的車比也幾乎沒有對手”；“500 萬以內(nèi)任選，最后選了理想 ONE”。這幾大核心論點(diǎn)甩出來，已經(jīng)足以讓圈內(nèi)圈外吵翻天。緊接著一句盡顯老羅本色的“做產(chǎn)品（車）的人大都是完全不懂產(chǎn)品的人”，儼然是幫理想汽車開一場錘子發(fā)布會的畫風(fēng)。

這時你不得不感慨：當(dāng)初的錘子垮得越快、越徹底、越?jīng)]有懸念，羅永浩這個生不逢時、懷才不遇、獨(dú)臥孤城、雖敗猶榮的形象，反倒是豎得越穩(wěn)越扎實(shí)了。不是錘子和羅永浩錯了，而是消費(fèi)者和這個世界不懂。那么現(xiàn)在老羅站在了理想這邊，汽車的道理肯定也一樣。嗯，這次他又懂了。

理想的增程混動技術(shù)究竟該作何評價？為什么被李想視為成功先例的日產(chǎn)就可以？為什么理想的增程混動就不盡如人意？先前我在《電動車難逃一燒，但“理想”確實(shí)不夠理想》里講過了；“不懂產(chǎn)品”的專業(yè)汽車媒體中，也多少有一些站出來詳細(xì)講解，為什么這樣一套大電池+小內(nèi)燃機(jī)、低能量密度電池+低熱效率增程器的增程混動系統(tǒng)，在一輛大尺寸 SUV 上沒什么意義。所以這一次咱不細(xì)究理想這事兒。

比老羅尬吹理想 ONE 更有意思的，是那條微博下的評論中，第不知道多少次，炸出了近年來遍布互聯(lián)網(wǎng)的“諾基亞黨”、“馬車黨”、“柯達(dá)黨”……

無所謂具體稱作什么黨，這一學(xué)派的觀點(diǎn)你肯定聽過見過：

• 傳統(tǒng)汽油車面對智能電動車，就好比當(dāng)年諾基亞遇上了 iPhone；

• 現(xiàn)在汽油黨抱怨電動車不方便，就好像當(dāng)年馬車夫抵制汽車臟慢吵；

• 智能與電動是降維打擊，傳統(tǒng)車企和老輩媒體人既得利益故步自封，自然看不懂也不接受。

大概是從 2013 年特斯拉入華那會兒起頭，再加上之后兩年互聯(lián)網(wǎng)造車和電動車興起，一年又一年，“諾基亞遇上 iPhone” 這個例子出現(xiàn)得越來越頻繁，仿佛人人都能給你上一堂手機(jī)歷史課好讓你以史為鑒。諾基亞也是慘，隔三差五被人從墳里挖出來鞭尸，像高考作文里的陶淵明一樣泛濫成災(zāi)。

這些獨(dú)具慧眼的未來使者們，仿佛個個都是 2007 年全倉蘋果持股至今的預(yù)言家。

一年又一年，轉(zhuǎn)眼七年過去。當(dāng)老羅微博下再次看到“諾基亞黨”們在力挺，我突然意識到，七年時間，iPhone 都從初代進(jìn)化到 iPhone 6 了，諾基亞都已經(jīng)賣身微軟了，那些所謂的“智能電動車”歷經(jīng)七年發(fā)展，現(xiàn)在如何了？那些念了七年“汽油車是諾基亞”的人看到“諾基亞”們還在蹦跶，怎么想？

就算咱不把 2013 當(dāng)元年，從 2015 年算也五年了。iPhone 誕生五年（2012）是個什么狀況？那一年 iPhone 5 發(fā)布，iPhone 全球市占率 25% 排第二（比今天都高）；那一年諾基亞份額僅剩 6.4%，剛剛扭頭與微軟合作做最后掙扎。同樣是五年，“車中 iPhone” 們是不是還在茍活？“車中諾基亞”們又倒了幾個？

拿諾基亞舊事來推演汽車行業(yè)，只能說明一件事：不僅對手機(jī)行業(yè)完全不熟，對汽車行業(yè)的了解也膚淺。連用來作為類比的對象都不甚熟悉，卻如市井民科一般高談闊論一些人盡皆知的大話空話，只不過是因?yàn)椋骸爸Z基亞”故事門檻奇低講起來容易，又能讓小白讀者們輕易看懂并為舊世界將崩塌而高潮。

并且這個理論其實(shí)是自帶 buff 的：你真要跟對方解釋這個“諾基亞理論”怎么不對，那必然要從汽車行業(yè)的內(nèi)在特點(diǎn)去細(xì)細(xì)闡述吧？然而你越是了解行業(yè)、越是從行業(yè)角度分析、越是分析得專業(yè)，就越能說明你這種業(yè)內(nèi)人士“深陷傳統(tǒng)窠臼無藥可救”。你越解釋，對方越篤定。你別說是想說服對方了，人家不把你作為他新收獲的活論據(jù)掛出來示眾，就算對得起你了。

業(yè)有專攻，現(xiàn)代人又忙得很，所以無論哪個領(lǐng)域，絕大多數(shù)外人肯定都是“不那么懂”的，這太正常。人們沒有精力真的去發(fā)現(xiàn)和研究某段歷史的真實(shí)經(jīng)過，卻樂于見到一個復(fù)雜的過程被極為簡單的描述所歸納；樂于目睹一群行業(yè)精英毀于原始而本能的人性弱點(diǎn)；樂于相信一家古板巨頭在新生創(chuàng)新面前一瞬間轟然倒下。

這些畫面太有史詩感，這些故事太具啟示意義，以至于沒有人能夠拒絕去相信——哪怕這一切完全無法反映事實(shí)的全部和全部的事實(shí)。結(jié)果就是，將傳統(tǒng)巨頭比為“諾基亞”，簡直是商業(yè)文章中的爽文標(biāo)準(zhǔn)素材，屢試不爽。

動輒以毫無根據(jù)的類比糊看客們一臉，是思考上偷懶和言論上不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

1.汽車行業(yè)，壓根就沒有“諾基亞”

頭腦清醒的人會告訴你，汽車和手機(jī)，是不一樣的，這話我們后面還會接著聊。但先單說其中一點(diǎn)，汽車行業(yè)里，首先就沒有當(dāng)年諾基亞一般地位的廠商。都沒有“諾基亞”，何來“諾基亞重演”？

無論在哪個年代，汽車市場的總體體量都遠(yuǎn)超手機(jī)。這導(dǎo)致汽車市場集中度遠(yuǎn)低于手機(jī)行業(yè)，像手機(jī)市場那樣幾家大廠瓜分全球多數(shù)份額的局面，在汽車行業(yè)幾乎不可能發(fā)生（歷史上只有福特 T 型車等極少數(shù)例外）。2007 年 iPhone 誕生那年，諾基亞全球份額超過了 40%——放在汽車行業(yè)簡直難以置信。剩余的市場份額，也基本被摩托羅拉、三星、黑莓幾家瓜分殆盡。一直到今天，無論市占率排行榜中的成員怎么變化，占據(jù)絕大多數(shù)份額的頭部廠商，最多時也沒到兩位數(shù)，四家、五家才是常態(tài)。

汽車呢？以中國市場為例，2019 年市占率最高的一汽大眾不到 10%；即便以品牌計(jì)算，南北大眾合計(jì)也不到 20%。前五名市占率合計(jì)才不到 40%，人們耳熟能詳?shù)钠放粕僬f也有十幾個，市場集中度與手機(jī)行業(yè)是天壤之別。所以大眾、豐田、本田、通用、日產(chǎn)、吉利……究竟誰才是那個諾基亞？你該不會認(rèn)為，這么多傳統(tǒng)巨頭會團(tuán)結(jié)一心一起當(dāng)諾基亞？

2.只見諾基亞死，不見三星 OV 活

沒有了“諾基亞”這么一個靶子，“諾基亞黨”只能把巨頭們打包當(dāng)諾基亞。然而這也是個悖論，當(dāng)年諾基亞倒塌，惠及的可不只是蘋果和 Google。今天家大業(yè)大的 OPPO、vivo、華為、三星，哪個不是當(dāng)年跟在諾基亞身后的“傳統(tǒng)手機(jī)廠商”？

甚至，在諾基亞剛剛向著墳?zāi)惯M(jìn)發(fā)的開始階段，HTC、摩托羅拉、索尼愛立信、LG、三星這幾家“傳統(tǒng)廠商”的反應(yīng)可是迅速轉(zhuǎn)向 Android 智能機(jī)，和 iPhone 一道為諾基亞之死添柴加炭。這幾家后來的宿命各自有別，但那是后話，與最初跟沒跟上智能手機(jī)大潮沒太大關(guān)系。傳統(tǒng)廠商，從來就不絕對等于死亡。

如果你不熟悉智能手機(jī)發(fā)展初期的那段歷史，才會想當(dāng)然的以為 “iPhone 進(jìn)、諾基亞退”，便是那幾年手機(jī)市場的全部。

3.當(dāng)年的諾基亞，也并非一夜雪崩

諾基亞短短幾年從老大跌至深淵，一個重要的前提條件是手機(jī)產(chǎn)品的幾個特點(diǎn)：更新周期快、使用周期短、單品價格低（相對汽車而言）。在 iPhone 誕生前的諾基亞時代后期，Symbian 智能手機(jī)就已經(jīng)形成了一年一更新的慣例。雖然多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣 2~3 年一換機(jī)，但整體換機(jī)頻率加快的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。而且那時的手機(jī)價格相對現(xiàn)在也較低，即便是旗艦機(jī)的價格也能讓用戶做到一年一換。

在產(chǎn)品一年一更新、用戶一年一換機(jī)逐漸定調(diào)的情況下，假如連續(xù)幾年踩錯了步伐，幾年前再大的優(yōu)勢，短短幾年后都會蕩然無存。今天的你還能不能活到明天，與你前天、大前天多么風(fēng)光毫無關(guān)系。

諾基亞首先是在電容屏已成大勢的背景下，仍堅(jiān)持電阻屏+觸控筆，只不過在 iPhone 還很小眾的 2008~2009 年，5800 Xpress Music 與 N97 還是借著品牌的慣性穩(wěn)住了局面。然后是諾基亞抱緊 Symbian 系統(tǒng)不放，在非觸屏智能系統(tǒng) S60 V3 基礎(chǔ)上發(fā)展出觸屏版 S60 V5，但隨著 iPhone 3G 和 3GS 搶占市場、Android 手機(jī)橫空出世，越來越多消費(fèi)者們意識到搭載 S60 V5 的諾基亞觸屏智能機(jī)，與 iOS、Android 這樣“正統(tǒng)”的全觸屏智能手機(jī)不可同日而語。

（MeeGo 被始亂終棄）

2010 年初諾基亞終于醒悟，推出了全新研發(fā)的新系統(tǒng) MeeGo。但是它錯過的這兩三年，恰恰是蘋果 App Store 與 Android Play 應(yīng)用市場迅速發(fā)展的時段，無數(shù)開發(fā)者已經(jīng)被 iOS 和 Android 搶了過去。這意味著諾基亞要想靠 MeeGo 重獲新生，S60 時代躺著坐等開發(fā)者做 app 是不再可能了。時至今日，MeeGo 仍然被很多人視為優(yōu)秀的移動操作系統(tǒng)，不少人認(rèn)為彼時諾基亞若全力推廣 MeeGo 仍有翻盤希望。

接下來才是真正的昏招，MeeGo 根本沒有得到發(fā)展壯大的時間。2011 年初諾基亞與微軟閃電牽手，諾基亞將全面轉(zhuǎn)用 Windows Phone，這意味著已經(jīng)推出和尚未推出的 MeeGo 手機(jī)注定會是棄子。要知道在宣布合作時，諾基亞第一款 MeeGo 手機(jī) N9 才剛剛發(fā)布 3 個月，而第一款 Windows 手機(jī) Lumia 800 還要等 8 個月才會來。中間超過半年時間，諾基亞的潛在用戶們其實(shí)無機(jī)可買。這一輪自殺般的騷操作，奠定了諾基亞最終與微軟一起敗走智能手機(jī)的宿命。

接下來的諾基亞與微軟、與 Windows Phone 深度綁定，走向何方已經(jīng)不再是它自己能完全左右的了。

從頭到尾，無論是全觸屏、應(yīng)用市場、操作系統(tǒng)，諾基亞雖然都沒有第一時間做出正確決定，但其實(shí)很長時間內(nèi)都還手握翻盤的機(jī)會。一次錯誤并不會全盤皆輸，但也扛不住諾基亞這樣一次接一次犯錯。另外回到本段開頭，手機(jī)產(chǎn)品本身生命周期就不長，那段時間又正趕上手機(jī)產(chǎn)品快速迭代，一兩代機(jī)型、一年半載光景，就足以決定一家小廠商的生死。像諾基亞這樣連續(xù)戰(zhàn)略失誤還能扛好幾年才倒下，已經(jīng)是它基底深厚的體現(xiàn)了。

（汽車產(chǎn)品代際要比數(shù)碼產(chǎn)品長得多）

說這些最終還是要回到車。我們知道，傳統(tǒng)車廠的產(chǎn)品更新周期，一般是 5~7 年一換代，中間一兩次小改款。由于汽車本身的使用和更新周期長得多，整個市場的變化速度天然就慢，留給廠商的反應(yīng)時間會更長。

所以像諾基亞那樣短短幾年從天堂到地獄，在汽車行業(yè)發(fā)生的可能性幾乎為零。首先是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代周期更長，積累出質(zhì)變的所需時間更長；其次是要想像諾基亞那樣一步錯步步錯，其實(shí)也挺難得的。在汽車行業(yè)，一家巨頭直線走向衰敗的可能是存在的，只是說這條直線的斜率不會像手機(jī)行業(yè)中的案例那么陡峭。汽車巨頭所面臨的衰落風(fēng)險，更像是金融概念中的“灰犀?！保貉劭粗蛏顪Y，卻怎么做也避不開。

4.iPhone 成了，才不只是靠一塊屏

iPhone 是一個人人愛的例子，尤其是“大屏 vs 鍵盤”對決，講出來誰都能聽懂，還特有史詩感。

但事實(shí)是，iPhone 除了誕生之初占了一陣子全觸屏的便宜，之后長達(dá)十幾年最終發(fā)展成今天這樣，分明靠的是蘋果全方位立體化的創(chuàng)新和攻堅(jiān)。市場和地位是人家自己硬碰硬啃下來的，才不是創(chuàng)造了什么捷徑走。

所謂“智能電動車”的擁護(hù)者們，往往喜歡大幅簡化 iPhone 的成功史，把目光全聚焦在 iPhone 第一個用觸屏、革鍵盤的命。但別忘了，iPhone 誕生后僅僅一兩年，同樣全觸屏的 Android 手機(jī)就遍地開花了。App Store 也是同理，蘋果的創(chuàng)新?lián)尩昧讼葯C(jī)，但持續(xù)不了多久就要跟后來的對手們硬碰硬。

在鼓吹 “iPhone 革命”的時候，他們往往忽略了這樣一個事實(shí)：任何一代 iPhone，在手機(jī)產(chǎn)品的各項(xiàng)傳統(tǒng)科目中，都能進(jìn)入第一梯隊(duì)甚至超越同期競品，越到后期這個現(xiàn)象越明顯。什么意思呢？iPhone 4s 用上了視網(wǎng)膜屏幕和高素質(zhì)的 800 萬像素?cái)z像頭，而屏幕和拍照，在 iPhone 誕生前就一直是傳統(tǒng)手機(jī)的傳統(tǒng)科目。所以說 iPhone 能成為標(biāo)桿，一開始可能有全觸屏“先手”的助推，但很快就被追上來的對手拉平，而接下來，就是硬實(shí)力的硬碰硬了。

所以，你為什么會認(rèn)為所謂的“智能電動車”就可以單憑所謂“智能”取勝，而傳統(tǒng)汽車的傳統(tǒng)科目表現(xiàn)就可以被無視和掩蓋呢？今天我們評價一臺手機(jī)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，依然是屏幕素質(zhì)、拍攝素質(zhì)、處理器速度、存儲空間、系統(tǒng)優(yōu)化……每一項(xiàng)都是 “前 iPhone 時代”就已經(jīng)存在的，無論有沒有 iPhone 出現(xiàn)，都未曾改變過，也不會改變。

動輒類比手機(jī)，非蠢既壞，多數(shù)是蠢

為什么手機(jī)就是無法與汽車直接類比？一個最直接的原因：車，是一件大額消費(fèi)品。價值個把月工資的手機(jī)，和價值幾年工資的汽車，怎么都不可能是一回事。

捫心自問，你一輩子滿打滿算，能買得起幾輛車？能換得起幾次車？對于這個星球上絕大多數(shù)人口，買車都是生命中一件大事，所以車子和房子才是我國人民的頭兩大消費(fèi)。價值更高，并且價值在生命總收入中占比更大，意味著和手機(jī)這類數(shù)碼產(chǎn)品相比，汽車你必然要用得更久。

車永遠(yuǎn)不會被當(dāng)做數(shù)碼終端去消費(fèi)，不是它智不智能、電不電動、聯(lián)不聯(lián)網(wǎng)、自不自動駕駛所能改變的，是我們活一輩子的收入總金額所決定的（虎嗅首發(fā)，如有雷同，算你抄我）。除非新車市場價被普遍拉低到萬八千塊，否則不要跟我講什么“汽車現(xiàn)在是電子產(chǎn)品是數(shù)碼終端”這樣的鬼話。是電子產(chǎn)品？行，那大家一年換一次車，錢從哪兒來？要按這個說法，毛坯房里裝電腦，這房也算是智能終端。

脫離了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，上層建筑都沒得談，更別說車了。

在“一輛車生命周期長達(dá)幾年”這個無可改變的先決條件下，你就能意識到所謂“智能電動車”屠刀下傳統(tǒng)車企“諾基亞式死亡”，是多么無厘頭的說法了。使用周期長，意味著廠商的產(chǎn)品更新周期也必然更長，否則沒有足夠消費(fèi)者為你的新產(chǎn)品買單，高頻的大幅更新也就無法持續(xù)。

所以汽車行業(yè)才會有著 5~7 年一換代的慣例。更新周期是與使用周期相掛鉤的，消費(fèi)者換車間隔越長，對應(yīng)車型的更新周期也必須越長。所以汽車行業(yè)一個普遍現(xiàn)象是，大眾化車型普遍 3~5 年就會換代一次，而奔馳寶馬豪華品牌則是慣例 7 年一換代。因?yàn)榍罢叩南M(fèi)人群更容易走向消費(fèi)升級，因?yàn)楹笳叩氖褂弥芷谕ǔ?。再往深了說，其本質(zhì)是社會財(cái)富的積累分布，財(cái)富金字塔越往上越難、人數(shù)越少。

在消費(fèi)者使用周期綁定下，無論技術(shù)再怎么發(fā)展，廠商的產(chǎn)品更新周期都不會發(fā)生質(zhì)的改變。當(dāng)然也許換代更新頻率會加快，比如以前 7 年一換代未來變成 5 年一換夾雜各種小更新，但汽車變成手機(jī)、一兩年一次大換代，這是不可能發(fā)生的事。就像前面說的，除非有一天車價降到手機(jī)價。

在智能手機(jī)迭代最頻繁的年代，諾基亞也是經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品線接連失敗，一步對的棋都沒走過，這才最終走向衰亡。而在汽車行業(yè)，即便存在一個諾基亞式的“半壁”巨頭（不存在），每一次戰(zhàn)略決策都失?。ǜ怕屎苄。?，也需要幾代產(chǎn)品、以五年甚至十年為單位的時間長度，才會走向一個諾基亞式的結(jié)尾。所以說汽車行業(yè)，諾基亞式的迅速潰敗是無從談起的。

（圖：東方IC）

哦，寫這些才不是為傳統(tǒng)車企撐腰。不會有諾基亞式迅速潰敗，汽車行業(yè)就是舒適區(qū)了？恰恰相反，汽車行業(yè)的節(jié)奏比數(shù)碼行業(yè)更慢，意味著這里的很多變化都不那么顯而易見，這里的很多趨勢都是變化莫測。你也不知道現(xiàn)在海面上這些小水花，到底哪個最后會長成滔天巨浪，等你發(fā)現(xiàn)某個浪頭開始讓你眼紅，卻已經(jīng)避免不了被它拍在沙灘上。汽車的使用周期和產(chǎn)品周期比數(shù)碼產(chǎn)品更長，意味著一旦你一步走錯，可能要等幾年后才有第二次機(jī)會。

如果說當(dāng)年的手機(jī)行業(yè)，考驗(yàn)的是決策層在快速變化的環(huán)境中，迅速做出正確決斷的能力（反面案例像諾基亞步步走錯）；那么今天的汽車行業(yè)，考驗(yàn)的則是決策者在不甚明顯又變化莫測的趨勢中，斷定其中正確方向并堅(jiān)定向前的能力。

汽車行業(yè)不會出現(xiàn)諾基亞式的巨頭迅速隕落，但過十幾年后環(huán)顧四周，驚覺一些砸鍋賣鐵的破爛廠商，在十幾年前也曾是主流一線大廠，也是完全不值得奇怪的。事實(shí)上，在汽車行業(yè)，這種不那么惹眼不那么戲劇性的變化，未來會發(fā)生、以前發(fā)生過、現(xiàn)在也正發(fā)生著……它們不是諾基亞，它們自己就是另一種失敗的代名詞。